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85後成消費主力 中國輕奢市場迎來重要機遇

2017-11-13 15:54:51 華爾街見聞 

  輕奢的定義,一般是指300美元左右的消費品,也就是人民幣2000元左右。

  如果簡單地將輕奢理解為大牌的平價副線,似乎片面了一些。包括新興設計師品牌(Furla等),快時尚向上發展的高端線(Theory、COS等),都屬於輕奢範圍。

  不過,不管輕奢品牌出身何處,他們都有同樣的目標客戶——尚不能承受高檔奢侈品消費的年輕中產階級。

  輕奢對年輕中產也是一個不錯的選擇:

  他們有一定的消費基礎,但在可支配收入方面又未達到富人標準;部分設計師品牌,給消費者個性化訴求提供了選擇;在老牌奢侈品市場趨於飽和之際,輕奢成為“精明”的消費者更青睞的選擇。這正是美日韓經驗體現的三種輕奢消費的增長機遇。

  而這三種機遇,同時出現在了當下的中國。首先是富裕階層擴大、新生代崛起提振購買意願。

  放到中國來看,2000元左右的消費,最合適的人群,國聯證券指出,主要集中在一、二線城市,月收入在 1 萬元到 3 萬元之間。

  80後、90 後是輕奢主要的目標人群,而且這部分人群基數相對龐大。上世紀80年代是中國的嬰兒回聲潮時期,尤其是1985年到1990年。而這部分人群目前基本已進入工作,消費潛力正在釋放。

接下來是個性化訴求。80、90後這一正在成長起來的消費者群體,擁有更高的教育水平,品牌意識也越來越強——這些都是上一代消費者不曾擁有的特征。

  接下來是個性化訴求。80、90後這一正在成長起來的消費者群體,擁有更高的教育水平,品牌意識也越來越強——這些都是上一代消費者不曾擁有的特征。

  國聯證券提到:

  在年輕一代中,擁有本科以上學歷的人群占總體的25%,而在上一代消費者中這一比例僅為 3%,相差7倍有余。

  在上一代中,僅7%的人有品牌意識,而新生代則升至20%;新生代品牌擁護者的比例高達49%,比上一代提升了 10 個百分點。

相比美日韓較早時候的發展,中國除了消費能力和消費意願上升以外,在渠道方面也取得了重要的突破。

  相比美日韓較早時候的發展,中國除了消費能力和消費意願上升以外,在渠道方面也取得了重要的突破。

  從海外旅遊購買、代購到電商平臺的官方渠道,中國奢侈品消費的便捷性正在快速提升。國聯證券援引德勤預測稱,到2025年,中國奢侈品網上銷售占比將達 26%,較2014年的4%有大幅提升。

  不過另一方面,線上的崛起也和線下沒落的倒逼有關。華爾街見聞此前提到,在主要的商業街道上擁有自己的一家店面,這種“高街文化”曾經是多數奢侈品牌的心頭好。但租金上漲,社交網絡發達的當下,消費者衝動購物的可能也大大下降,高街的廣告效應已經不能像以往那樣,順利地騙得顧客乖乖掏出錢包了。
電商渠道還有一個好處。如前所述,300美元、2000元的消費對象,目前主要還集中在一二線城市。線上的購買途徑,國聯證券指出,或將大大提升目前奢侈品商店並未廣泛觸及的三四線城市的消費。

  電商渠道還有一個好處。如前所述,300美元、2000元的消費對象,目前主要還集中在一二線城市。線上的購買途徑,國聯證券指出,或將大大提升目前奢侈品商店並未廣泛觸及的三四線城市的消費。

(責任編輯:何一華 HN110)
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