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“二馬”將砸17億元再掀春節紅包大戰

2018-02-08 07:18:39 21世紀經濟報道 
  本報記者 陶力 實 習 生 秦元舜 上海報道

  一年一度的春節長假,照例成了互聯網公司“吸睛”的戰場。

  “第三年了,又拿五福給大家拜年,確實又開心又緊張。第一年敬業福沒給大家,去年好不容易把敬業福還給大家,了了一個心願。”2月7日,支付寶五福項目負責人陳冠華向21世紀經濟報道記者表示,今年還是會繼續推出集五福的玩法,並希望五福能夠成為新的習俗,屆時全民瓜分5億元。

  無獨有偶,淘寶、QQ也在近日相繼公布了2018年春節紅包玩法。淘寶與央視春晚合作發放總額為10億的紅包;騰訊QQ推出的積累總步數,網友可領取總額2億元的紅包,微信則將註意力集中在線下,通過“附近的優惠”和“搖搖樂”獲取免單紅包。

  與往年的低頭“刷”紅包相比,今年的巨頭們更喜歡用戶走出去,增加了運動、社交等元素。紅包成為移動互聯網與線下商業結合的載體之一,也是發展新用戶的重要渠道和營銷手段。

  中國電子商務研究中心主任曹磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,紅包大戰的本質是對移動支付市場用戶的爭奪。春節紅包作為移動支付的一個重要場景,各方都不想落後,都想盡可能地獲取更多的用戶,為以後在支付領域提供條件。

  不過,對於網友來說,這種形式喜聞樂見。它不僅是營銷,更重要的是社交和共享,改良後的春節紅包也是綠色經濟的典型。

  投入加碼

  從支付寶官方公布的消息來看,其玩法與去年基本類似,不過獲取五福的思路稍微有些變化。自2月6日起,通過AR掃福字、AR掃手勢、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋四種方式收集五福,可以獲得最高666元的現金紅包。

  “過年回家好久不見的親友,交換福卡成了一個拉近距離的話題,至於最後的分獎,只是圖個樂呵,大家已經不太在意。”陳冠華坦言,這才是支撐其一年一年做下去的理由。希望通過五福把大家聚在一起,互相傳張福卡,傳遞一下福氣,感情更深一點。

  就在同一日,騰訊QQ也公布了QQ“走運紅包”與“聯名限量款紅包”兩大紅包新玩法。除夕當天,所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總步數,並領取紅包。而初一到初三則可以根據當天走路步數換取抽紅包機會。每100步可以抽取1個紅包,獲得紅包的數量與運動的步數直接掛鉤。

  此次春節發紅包,雙方均投入不菲。騰訊社交網絡事業群產品部總經理賀飏在接受21世紀經濟報道記者采訪時稱,預計投入紅包的現金總量達2億,投入卡券總額達40億。“以前走親訪友的春節習俗,現在有所減少。今年鼓勵大家放下手機,多陪陪父母,多見見朋友。”

  集五福、走運紅包等策略只是淺層次的表象,其目的是將年俗作為由頭,借發紅包來形成足夠的流量,同時加強自身的用戶黏性。艾媒資訊CEO張毅表示,流量是阿裏騰訊這些互聯網巨頭的剛需,失去流量就失去了競爭力。紅包戰略本質的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗,就變成又一個“雙十一”的天貓節,隱含巨大的流量收益。

  根據官方數據,2017年1月20日,QQ啟動新年紅包項目在10小時之內參與用戶達到1.27億,用戶中獎次數達到4.84億次。同一時間,支付寶五福紅包開獎人數是1.67億人,除夕當天的參與人數達到2.2億。對於紅包戰略產生的流量收益,幾乎是各方可以預見的。

  商業賦能

  與支付寶、QQ不同,淘寶則是向用戶發放購物補貼。記者從淘寶相關負責人處獲悉,淘寶與2018年中央電視臺《春節聯歡晚會》達成獨家互動合作,在春節期間,將發放總額超過10億個的現金紅包。

  雖然參與平臺紅包的各大品牌名單,目前尚不明確,但是,為商業賦能卻是實打實的需求,淘寶鼓勵用戶來平臺“買買買”,騰訊則吸引用戶來“玩玩玩”。

  據悉,在QQ本次投入的40億卡券中,包含了騰訊自營的QQ閱讀、QQ音樂、QQ動漫、Now直播等一系列產品。

  此外,QQ還針對用戶個人紅包推出“聯名限量款紅包”。 用戶在給好友發QQ紅包的時候,可以選擇品牌專屬個人紅包,參與的品牌都是知名奢侈品品牌。

  騰訊公司副總裁殷宇接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言,奢侈品牌需要培養年輕用戶,這是一種不可回避的趨勢。QQ紅包這樣的推廣方式,也正是品牌方所需要的。

  值得註意的是,微信今年並沒有大張旗鼓發放紅包,而是選擇了線下消費隨機優惠的方式。在分析人士看來,騰訊此舉無疑是在為線下布局引流,移動互聯網的核心已經逐漸從電子商務、遊戲轉變為本地生活。

  移動支付作為基礎設施,對行業格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶,卻是不同的選擇。陳冠華特別不想做的是,鼓勵用戶去做一筆線下支付,然後給他一張福卡。“五福從去年開始,就跟支付寶每一個業務都沒關系。我們安安靜靜做一個錢包,能夠和大家高高興興一起過年,這樣也沒什麽不妥。”

  
(責任編輯:趙艷萍 HF094)
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