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女性經濟正助推一場電商江湖洗牌的腥風血雨

2018-02-13 11:43:34 未央網 

  近來女性消費領域的進軍可謂激流勇進。去年才剛成立京東時尚事業部,立馬就在年底和騰訊投資了唯品會。而京東投資唯品會一個月不到,再次趁熱打鐵在2018全新一年的開年之際攜手社會化導購和電商平臺美麗聯合集團,預備成立一家全新的合資公司。這家合資公司將專註於運營微信社交生態中的電商平臺,探索並引領社交電商領域的模式創新。

  看起來京東是為了趕超阿裏在擼起袖子全力以赴的彌補自己女性消費領域的短板,其實遠不止於此,電商界正在借“女性經濟”之風開始一場新的排位角逐。

  一、不是京東是“新”電商聯盟?

  與其說是京東、騰訊對抗阿裏,不如說是一個新電商聯盟正在掀起電商行業洗牌。因為一來這些合作都不涉及收購,呈現的是去中心化的聚攏。二來每個利益體都有各自的訴求。

  騰訊想要將其微信、QQ、騰訊視頻等龐大的流量變現。這些端口的活躍用戶基數產生的豐富數據維度能進行用戶消費行為及趨勢的深度挖掘。因此騰訊想加深商業布局從而深化其流量變現能力。

  京東以3c數碼品類起家占領大部分男性用戶比例,但是想要開拓更大市場,在服裝商品的品類方面和女性用戶結構方面都希望能有新鮮血液註入從而形成良好互補。

  唯品會則是因為一方面在自身拓展新業務難於短期呈現成果之際亟需新的增長引擎。另一方面來自天貓、網易嚴選等一幹電商的擠壓都需要補充新的流量來源。

  美麗聯合集團更不用說,在實現2015年交易額120億最後的輝煌後用戶便呈現收窄的趨勢。QuestMobile數據顯示其蘑菇街的月活同比增長僅為9.6%,而美麗說月活同比下跌了39%。因此在自身增長乏力的情況下亟需資本拉一把。

  可以說四方都基於平衡多方利益訴求的商業底層邏輯之上進行資源互補,並且不排除未來還有更多的盟友加入,因此並不只是京東與阿裏的較量,而是一場“新電商”的結盟。那麽問題也來了,不只是女性消費,還有新零售、生鮮超市、無人店等等都存在市場的爭奪可是為什麽說是女性經濟是影響這場電商大戰的第一張多米諾牌呢?

  二、為什麽女性經濟是節點?

  目前中國消費正處於消費升級和電商轉型的關鍵階段。而在這個關鍵階段中,女性消費是其中最大的變數,中國女性正在經歷一場歷史上空前的身份再造的旅程,她們不再只是充當家庭、社會中的配角,也不只是和男性平起平坐的夥伴,她們渴望擁有超越男性的話語權、參與權、支配權,因此在消費環境中女性無疑是電商格局變幻的觸發點。

  而且,女性消費不僅是整個消費市場的主力軍,更是電商龍頭阿裏電商核心板塊。阿裏巴巴董事局主席馬雲在首屆全球女性創業者大會上,曾經提到阿裏巴巴發展快的三個要素中,第一個要素就是“女人”。據阿裏的數據就顯示,阿裏在線電商銷售額的70%由女性貢獻。因此,變動女性經濟格局從某種程度上也就是在動搖阿裏電商產業的一大根基。

  同時,女性社會地位和家庭地位的直線上升使其商業價值呈更大的挖掘空間。

  根據數據公司對女性消費趨勢的分析研究發現:1、62%的中國家庭消費由女性主導,女性消費整體市場規模已達到了2.6萬億美元;2、兩類女性是消費市場主力軍:25-35歲上層中產階層女性和年輕媽媽。3、預計2018年我國化妝品市場規模超過8000億元。4、2015年泛醫美產業(包括行業上中下遊及相關產業)總量超過5500億元,預計2019年行業規模將達到10000億元。

  由此可以看出女性消費涵蓋美容、服裝、飾品、旅遊、家庭、嬰幼等全方位的消費,而且新時代女性思想更加開放,樂於為體驗化、情感化等消費升級帶來的產品消費。由此也不難看出為什麽同盟的著力點不約而同的都放在了女性消費上。

  三、為什麽是現在是時機?

  商場雖然是不講究出身和背景的戰場,但是節點和時機是造就商業傳奇的最關鍵部分,機會似乎永遠屬於那些勇於超前,敢於打破常規的人。因此除了女性經濟是電商變局的節點外,為什麽變局是現在呢?

  首先中國經濟正在脫虛向實發展,互聯網電商企業在瘋跑後也需要擁抱實體經濟,重構消費業態。當消費者面臨的痛點已不再是商品短缺,而是選擇過剩;不再是價格過高,而是品質至上。其實任何初級市場的打法不再適應經濟發展需要新的秩序時,便是市場重新排位的最好時機。

  另外,這個時間點上市場正在重塑跑道,而這個跑道不是因為商家競爭而是市場“無形的手”調節的。電商行業打了這麽多年的“仗”,平臺數量越打越少,一大批的垂直電商相繼掉隊或被邊緣化。2017年強迫商家和品牌平臺二選一,物流數據爭奪大戰,互聯網大會的飯局其實已經隱隱透露出在某些方面的暗示,電商市場一再的擠壓下,正是新一輪電商龍頭的節點。

  最後,消費升級大潮下市場越來越走向去中心化,品牌與用戶都是主體,擁有平等的位置,都可以自成中心。而不是以某個平臺為中心讓用戶圍繞商家轉,而是商家圍繞用戶轉。目前本來去除中心化的電商,由於淘寶平臺的太過集中變成了新的中心,因此這個時期也是新一輪格局改變的時間。

  四、將有什麽樣的腥風血雨?

  在這一觸即發的緊張局面下,這個新“電商聯盟”到底打的是什麽牌?到底哪個拿的“王炸”哪個拿的“爛牌”?

  新電商聯盟

  在消費模式上,打造消費場景下的全品牌調性。也就是說用戶在需要女性品類消費時,可以找到同品牌的特賣產品、專賣產品或者輕奢產品。不再需要切換平臺或是商家對比,而是建立一個B2C集群。這樣就不一定要統一到京東的入口,或在微信上的京東入口上進行統一。並且任何一個用戶場景都可以將京東、騰訊在各自平臺上的互聯網金融的功能變成連接其他垂直B2C的一個鏈條。

  因此,和美麗集團形成合資公司也好,對唯品會投資也罷,其目的都不是簡單的讓垂直類別在京東的平臺上發熱,而是借特賣、專賣,來形成不同且強大的品牌調性,然後各司其職。這樣對阿裏的大而雜的業務形態將是一個圍剿。

  在新零售趨勢上,借助騰訊的微信、qq的流量森林優勢加上電商聯盟如果逆襲成功將成為一股顛覆性的力量。

  一方面,騰訊的社交電商本質是切入社交背後的資源,比如我在朋友圈展示了我這個產品,買家是認可我這個人靠譜,再進行的交易。所以從社交切入交易的屬性更容易打出品牌化趨勢,而不是價格戰造成劣幣驅良幣。這樣無論從信任體系還是品牌化道路,甚至是打造原創生態土壤對淘寶來說都是不能忽視的挑戰。

  另一方面,馬化騰此前提出的智慧零售在三條陣線的布局將更快落地:一是投資並整合阿裏系之外的頭部電商,打通微信入口;二是向線下滲透,進入永輝超級物種這樣的零售新業態;三是以“小程序+微信支付”搭建起線下線上商業融合平臺。

  這股力量落地一來樹立了社交電商的商業壁壘;二來打通了聯盟線上線下的流量互通,實現線下零售與制造的良性業態發展。

  在戰略打法上,從中國三四線消費升級包圍,縱觀中國現在的商業,三四線城市電子商務對於商場的替代幾乎是顛覆性的,在這個角度上來說,這一次電商聯盟從女性經濟切入的故事也就有了他們的核心競爭力,唯品會一直以三四線城市故事作為其戰略競爭的優勢所在,美麗聯合的用戶也大多沈澱在這裏。

  從這個角度來看,馬化騰和劉強東布局就顯得意圖非常明顯了,這就是看中了唯品會和美麗聯合對三四線城市乃至於以下市場女性用戶的把控力度,通過將線下的商場流量吸收到線上實現自身的盈利,從而實現整個電商市場的全方位布局,也就是重新跑一遍農村包圍城市的戰術。

  然而雖然如此也必須正視幾個自身的挑戰。

  1、僅僅唯品會、美麗聯合等等的體量可能改變了不了格局。2016年財報顯示,2017年第二季度財報顯示,唯品會營收為175.2565.9億元,美麗聯合就更低。這與京東的近萬億、阿裏的3萬多億的GMV無法相提並論,註入後可能就被淹沒了。

  2、就是容易削弱同品類商家的信心和積極性。本來,在激烈的競爭環境下,同一個品牌能和多個平臺合作,中間商層級為商品帶來高溢價,但是當這些商家聯合在一起後將用戶和流量直接共享,相當於抽掉池子裏的水,不可避免地會觸動商家的利益,動搖品牌方的信心。

  3、微信的電商思維相比阿裏不在一個水平,如何將社交無縫對接到交易也需要摸索的過程與時間,很難靠短期的衝刺就能獲得成果,因此也將是一個漫長的過程。

  阿裏新零售帝國

  阿裏的優勢相當明顯且難以撼動。

  1、淘寶經過14年發展,阿裏這個系統是由各種各樣的平臺所組成:阿裏B2B、淘寶、天貓、阿裏雲、螞蟻金服、阿裏媽媽、一淘、聚劃算、以及高德、微博、菜鳥等,平臺間進行深度連接,彼此資源、流量靈活共享、數據打通,從而將需求方和提供方按照更經濟的方式重新配置,並使阿裏電商生態提供更優異的服務,這又促使更多人前來購物,從而推動各個平臺更加強大。

  並且阿裏電商平臺生態中,積累了約800萬淘寶活躍商家,以及20萬的天貓商家。因此其穩定的生態產業鏈和龐大用戶根基難以撼動。阿裏本是一個電商生態系統,其中蘊含著價值鏈體系,自身的品牌認知優勢就是其平臺的巨大對接流量價值鏈。

  2、淘寶電商節勢能強大。雙十一已經不可阻擋的成為了中國一大購物狂歡的日子,而且這個節日對商家有強大的營銷效果。一來通過媒體全方位的報導對商家不僅是一場自然的宣傳還更快的去除庫存,同時大幅度的促銷也進一步留住了消費者。二來,淘寶自身實力強大,在與商家溝通的同時自身往往也加入補貼幫助其營銷,而在這過程中強化了二者的合作關系,增加了商家對平臺的依賴。

  3、支付寶擔保交易的核心優勢,一方面支付寶為消費者提供的信用保障直接打開了淘寶的巨大市場,同時成功幫助螞蟻金服的崛起。另一方面螞蟻金服的產品反過來又彌補阿裏電商生態一些環節的不足,比如螞蟻小貸為廣大商家提供即時性信貸服務,從而提升其抗風險能力,而立足於芝麻信用的花唄,則讓用戶提升降低對即時性現金流的顧忌,更加開放性的購買商品,從而使整個阿裏電商生態更加繁榮。

  盡管如此,阿裏的弊端也越來越明顯

  其一、在經過第一輪電商粗放式發展後,淘寶商品質量飄忽不定在人們心中的印象已經難以改變。盡管馬雲全力整治卻還是對假貨的橫行、刷單帶來的評價系統公信力不足的局面難以控制,工商總局曾報告:淘寶網正品率僅為37.25%,全網最低。正如同大多數人不會到批發市場裏面卻買衣服一樣,淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶裏面真正買高價的商品。

  其二、淘寶商家的銷量排名,靠前的都是低價。也就是說一切都是有成本的,因此商家要想提高銷量,只有不斷加大廣告投入,或者參與其促銷活動。因此,數百萬商家的惡性競爭帶來了惡性循環。大家都追求低價,導致抄襲成潮,不僅知識產權的問題,更導致了許多優質商家關門大吉,一定程度上打擊了品牌化、原創化的氛圍。

  其三、一家獨大本來就容易樹大招風,支付寶和淘寶的數據沈積和用戶隱私都是非常敏感的東西,因此稍微處理不慎就會造成用戶對其失去信任而棄之不用,例如年度賬單事件就差點引發用戶流失和金融監管雙重危機。

  其四、體量太大,流量不變,新商戶導流越來越困難。電商紅利期已經過了,平臺流量越來越僧多肉少,在維持相對平衡的前提下,誰砸的錢多才能獲得更多的流量,新入駐創業者生存越來越艱難。

  為什麽今天要討論這個話題,因為無論是市場還是消費者都不願見到龍頭的壟斷。當壟斷一旦全面形成,消費者要面對的就是高價產品了。買家沒有話語權,市場競爭力也將步步衰落,生產力、技術都將下滑,從而導致惡性循環。

  雖然新零售將帶來零售業改革的開端,而諸如阿裏、京東等巨頭電商平臺亦不會止步於此,未來都想依托互聯網,運用大數據等先進科技重塑業態結構和生態圈,向最高效生態產業鏈發展,打造零售王國。但是在這高昂的氛圍中也不禁想起一句話:“無論商業帝國多龐大,終將不敵愛與仁慈。”最後真正做成很大的品牌只有這一個標準,剩下的都只是摸爬滾打活下來的戰術而已。

(責任編輯:張洋 HN080)
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